Wat is je meerwaarde waard? In drie analyses naar een vaste maandprijs
Bijgewerkt:
Wat verwacht je klant van je prijs?
In het vorige artikel bepaalde je welke meerwaarde je wilt leveren als kantoor. Tijd voor de hamvraag: wat is die meerwaarde waard?
Prijsspecialist Robin Cuypers (Strever) heeft een achtergrond in boekhouding en marketing, en werkte al tal van prijsstrategieën uit, waarvan ook voor accountantskantoren. Hij ziet bij klanten telkens dezelfde verwachtingen terugkomen:
- Eenvoud: het aanbod is makkelijk te begrijpen.
- Voorspelbaarheid: hij weet op voorhand wat hij zal betalen.
- Duidelijkheid: hij weet wat wél en wat niet inbegrepen is.
- Een eerlijke prijs: niet té veel betalen, maar wel in verhouding met de waarde.
- Proactieve communicatie: ook over komende afrekeningen en voorschotten.
- Een partner die meedenkt en hem dingen bijleert.
Leg die verwachtingen naast elkaar en je ziet één rode draad: een vaste, duidelijke prijs per maand of per kwartaal. Die bouw je op met drie analyses.
- Je kostprijs bepaalt je ondergrens,
- de markt geeft je een referentie,
- je meerwaarde bepaalt je plafond.
Daarna zie je aan de hand van twee kantoren hoe je dat vertaalt naar een vast maandbedrag.
Analyse 1: je kostprijs bepaalt je ondergrens
Begin bij de vraag wat een uur werk je kantoor kost. Tel bij de loonkost een deel van je overhead, zoals software, hardware en marketing, en reken dat om naar een kostprijs per uur. Vraag je minder, dan verlies je geld op elk uur dat je werkt.
Daarna kijk je per dienstverlening wat ze je echt kost. Robin werkt daarvoor in drie stappen:
- Splits de dienst op in taken, en noteer hoeveel tijd elke taak vraagt.
- Vermenigvuldig die tijd met je kostprijs per uur.
- Tel er de directe kosten bij die je alleen voor die dienst maakt.
Dat kan een eyeopener zijn. Bij een onderneming die beroep deed op de expertise van STREVER, kostte een dienst 1.615,83 euro om te leveren, terwijl ze verkocht werd voor 1.500 euro. Elke verkoop kostte die ondernemer dus geld.
Daarvoor heb je wel betrouwbare cijfers over je tijdsbesteding nodig. Registreert je team die vandaag niet goed? Begin daar dan mee, ook als je niet per uur factureert.
Analyse 2: de markt geeft je referentie
Je kostprijs zegt wat je minimaal moet vragen. De markt zegt wat klanten elders betalen. Zoek daarom de uurtarieven op van een tiental kantoren die op het jouwe lijken, ook buiten je eigen regio. Tip uit de praktijk: vraag zelf geen offertes op bij concullega’s.
Noteer bij elk kantoor ook hoe sterk het op het jouwe lijkt. Een kantoor met een totaal ander aanbod vergelijken, is appels met peren vergelijken.
Verdeel de tarieven daarna in vier prijssegmenten, van de laagste tot de hoogste prijs. In een van Robins voorbeelden lagen de tarieven van tien concurrenten tussen 60 en 110 euro per uur. Dat gaf deze segmenten:
Segment x Uurtarief
- Hoog: 97,50 – 110,00 €
- Mid-hoog: 85,00 – 97,50 €
- Mid-laag: 72,50 – 85,00 €
- Laag: 60,00 – 72,50 €
Kies dan bewust in welk segment je wilt zitten. Dat hangt af van de meerwaarde die je levert. Hoe hoger het segment, hoe sterker je meerwaarde moet zijn om die prijs te verantwoorden. En onthoud: het tarief van een concurrent zegt niets over wat hij daarvoor levert. Daarvoor heb je de derde analyse nodig.
Analyse 3: je meerwaarde bepaalt je plafond
De derde analyse is de moeilijkste: hoeveel is je meerwaarde waard? Robin maakt dat meetbaar in twee stappen.
Eerst geef je elke vorm van meerwaarde die je levert een score van 1 tot 5 op zes criteria:
- Impact: hoe groot is het effect bij de klant?
- Duurzaamheid: hoe lang blijft dat effect?
- Snelheid: hoe snel kan de ondernemer ermee aan de slag?
- Inspanning: hoe weinig moet de klant er zelf voor doen?
- Zekerheid: hoe waarschijnlijk is het resultaat?
- Belang: hoeveel belang hecht de klant eraan?
Het gemiddelde van die zes scores toont welke meerwaarde het zwaarst doorweegt. Vertrek daarbij van de meerwaarde die je in het vorige artikel koos, bijvoorbeeld de ondernemer op elk moment inzicht geven in zijn cashflow.
Daarna doe je hetzelfde voor je concurrenten, en zet je iedereen in een grafiek: de score op meerwaarde horizontaal, de prijs verticaal. Een lijn door die punten toont welke prijs in de markt past bij welke meerwaarde. Zit je onder die lijn? Dan ben je te goedkoop voor wat je biedt. Zit je erboven? Dan moet je je meerwaarde beter aantonen, of je prijs herbekijken.
Van uurtarief naar maandbedrag: twee kantoren
Hoe breng je die drie analyses samen? Robin werkte het uit voor twee fictieve kantoren. Grote kans dat je er iets van je eigen kantoor in herkent.
Vansingel Accountancy: te veel uren, te weinig voldoening
Eén vennoot, drie medewerkers, ruim vijftien jaar ervaring en een specialisatie in vrije beroepen. Het kantoor factureert per uur. De vennoot werkt 65 à 75 uur per week en doet bijna alleen compliance. Voor innovatie of digitalisering blijft geen tijd over, en de voldoening is laag. Klanten klagen vaak over hun factuur, omdat ze vooraf niet weten hoeveel uren er gepresteerd zullen worden.
Optimafisc: klanten betalen, maar weten niet waarvoor
Optimafisc is groter: twee vennoten, vijftien medewerkers en meer dan dertig jaar ervaring, zonder specialisatie. Het kantoor werkt met forfaits, maar adviesgesprekken gebeuren onregelmatig en voor innovatie is er geen tijd. Klanten betalen voor tools en software, maar weten niet precies waarom. Het resultaat? Ook hier regelmatig klachten over facturen.
Stap 1: het nieuwe uurtarief
Voor beide kantoren voerde Robin de drie analyses uit. Beide kozen een tarief in het mid-hoge segment van de markt, ruim boven hun kostprijs. Die segmenten liggen hoger dan in het voorbeeld hierboven, omdat elk kantoor zich met andere concurrenten vergelijkt.
Vansingel x Optimafisc
- Kostprijs per uur: 68,21 € | 75,88 €
- Concurrentie, mid-hoog segment: 92,00 – 105,50 € | 97,83 – 110,50 €
- Meerwaarde-analyse: 90,80 – 94,36 € | 105,22 – 118,20 €
- Nieuw uurtarief: 96 € | 108 €
Het nieuwe tarief ligt telkens in het mid-hoge marktsegment én dicht bij wat de meerwaarde verantwoordt. Zo vraag je niet te veel voor wat je levert, en laat je ook geen geld liggen.
Stap 2: van uurtarief naar een vast maandbedrag
Het uurtarief is geen eindpunt, maar een bouwsteen. Robin vertaalt het naar een vast bedrag per maand, in drie delen: de compliance, een adviespakket en de software.
Vansingel x Optimafisc
- Compliance: 1,92 u × 96 € = 184,32 € | 4,25 u × 108 € = 459,00 €
- Adviespakket: "Pro": 0,91 u × 96 € = 87,36 € | "Groei": 2,00 u × 108 € = 216,00 €
- Software (Yuki): 23,50 € | 47,00 €
- Maandbedrag: 295,18 € | 722,00 €
Zo pakken beide kantoren hun grootste pijnpunt aan. De klant weet vooraf wat hij elke maand betaalt, en ziet zwart op wit wat hij krijgt: compliance, advies en software. Werk je efficiënter, dan blijft het maandbedrag gelijk, en werkt efficiëntie in je voordeel. Tenminste, zolang je je prijs bij een herziening baseert op je meerwaarde en niet opnieuw op het aantal uren.
Software in je maandbedrag
In beide cases staat de software als apart lijntje in het maandbedrag. Dat is een bewuste keuze. Bij Optimafisc betaalden klanten al voor tools en software, maar wisten ze niet waarom. Gefronste wenkbrauwen gegarandeerd.
Robin maakt daarom een onderscheid tussen twee soorten kosten. Indirecte kosten maak je voor heel je kantoor. Die verwerk je in je kostprijs per uur, zoals in de eerste analyse. Directe kosten maak je voor een bepaalde klant. Die reken je toe aan die klant, en ze horen bij het pakket dat hij afneemt.
Voor die directe softwarekosten geldt een eenvoudige regel:
- Is de kost beperkt? Dan mag je hem apart op de factuur vermelden.
- Is de kost groter? Dan verwerk je hem in het vaste bedrag per maand of per kwartaal, samen met het compliance- en advieswerk. Zo ligt de klemtoon er minder op.
In beide gevallen moet je wél tonen wat de software de klant oplevert. Een lijntje met een softwarenaam zegt hem niets. "Je ziet je cijfers op elk moment" zegt hem des te meer.
Een prijs die je kunt verantwoorden
Een goede prijs is geen gok. Je kostprijs zegt wat je minimaal moet vragen. De markt toont wat klanten elders betalen. En je meerwaarde bepaalt hoe hoog je kunt gaan. Samen geven ze je een uurtarief dat je kunt verantwoorden, en een vast maandbedrag dat je klant begrijpt.